15 / 100 Puntuación SEO
Pago Por Click
Pago Por Click

Los indicadores clave de rendimiento, (Key Performance Indicators o KPI) son utilizados en casi todas las industrias como métricas que indican qué tan bien está o no está funcionando algo. Para el caso del Pay Per Click (PPC), los KPI son utilizados para determinar el éxito de las campañas publicitarias.

Comprender los indicadores clave del rendimiento de una campaña publicitaria es esencial para cualquier persona que trabaje en PPC. El objetivo de cada campaña de PPC debe mapearse con diferentes KPI durante la fase de planificación.

Tener muy claro el objetivo de tu campaña y cómo deseas medirlo te permitirá configurar anticipadamente Google Analytics y Google Ads, asegurándote que estás midiendo correctamente el rendimiento desde el primer día y asegurando la integridad de los resultados.

Una medición adecuada del rendimiento de una campaña es la única forma de demostrar el ROI tanto a clientes como a quienes supervisan un proyecto.

Aquí están los 10 KPIs de PPC más importantes a considerar:

1. Clicks

Cada conversión comienza con un click. Es por eso que los clicks son un indicador temprano del éxito de una campaña de PPC. Este KPI mide básicamente cuántas personas hicieron clic en tu anuncio.

Los administradores de una campaña están constantemente monitoreando las cuentas a lo largo del mes para pausar los anuncios que no están funcionando e incluso aumentar las ofertas de los anuncios que sí lo están.

Los clics son un gran KPI para realizar control sobre el rendimiento de una cuenta a mitad de mes, sin embargo, el éxito de una campaña no debe estar determinado únicamente por el número de clicks.

2. Tasa de Clicks (Click-Through Rate, CTR)

El CTR se mide dividiendo el número total de clicks de una campaña durante el mes (o el período considerado) por el número total de impresiones. Esta ecuación te dice por ejemplo que de 1.000 impresiones, se hizo clic en tu anuncio 100 veces, por lo tanto tu CTR es del 10%.

Saber qué es el CTR y cómo medirlo es clave para poder medir un desempeño, pero no existe un CTR perfecto. El rendimiento del PPC variará según la industria y una serie de otras variables de campaña.

Por ejemplo, se ha estudiado que el CTR promedio de la industria automotriz es de 2,14%, en comparación con un 3,4% por ciento en la industria de las citas.

La evaluación comparativa (benchmarking) y la mejora del CTR de diferentes campañas es importante no solo como una medida de éxito, sino también porque puede afectar a otros KPI como el Quality Score.

3. Medida de Calidad (Quality Score)

Es una métrica creada por Google que indica qué tan relevante es el contenido de tu anuncio, utilizando métricas como el CTR y otras variables de rendimiento como la experiencia del landing page.

A los anunciantes les resulta difícil entender el Quality Score porque es menos sencillo que otros KPI fácilmente medibles, como los clicks.

Al utilizar el CTR esperado, la experiencia en la landing page, la relevancia y el formato del anuncio, Google puede determinar el Quality Score.

Google es transparente sobre como se mide el Quality Score y por qué es necesario. Hal Varian, economista jefe de Google, explica cómo el Quality Score funciona en la subasta de anuncios de Google en este popular video.

Si bien Google mejoró la forma en que se informa el Quality Score de los anuncios en 2017, aún así se reduce a lo siguiente:

  • Un buen Quality Score (entre 7 y 10) significa que pagarás menos dinero para anunciarte en Google Ads.
  • Un Quality Score deficiente (6 o inferior) significa que pagarás más.

Los cambios de Google a los informes de Quality Score hicieron que fueran más fáciles de usar para los anunciantes y comenzó a proporcionar datos históricos sobre este KPI a fin de proporcionar  los anunciantes la información necesaria para tomar decisiones de campaña más inteligentes.

4. Costo por Click (Cost Per Click, CPC)

Los anunciantes de PPC saben cuánto pueden pagar por una campaña publicitaria porque normalmente tienen un presupuesto predeterminado. Sin embargo, aunque especifican un presupuesto y una oferta al realizar la configuración de una campaña de PPC, no significa que esto es lo que pagarán.

Los anunciantes superan a los competidores por las posiciones de anuncios con su oferta, pero pagan el siguiente precio de oferta más alto.

Por lo tanto, el costo de publicar un anuncio y los clicks que genera están en gran parte determinados por los otros competidores en la subasta de PPC.

El CPC mide exactamente cuánto ha pagado un anunciante. Puedes medir el CPC dividiendo el costo total de una campaña por la cantidad de veces que se hizo clic en el anuncio en esa campaña.

Si quieres calcular el costo de tu campaña entonces solo debes multiplicar el CPC por el número de clicks.

5. Costo por Conversión/Adquisición (Cost Per Conversion/Acquisition, CPA)

Al igual que en CPC, es posible establecer un costo de adquisición (CPA) cuando configuras tus campañas publicitarias.

Google define el CPA promedio como el precio que pagan los anunciantes por cada nuevo cliente que adquieren, lo cual se calcula dividiendo el costo total de las conversiones por el número de conversiones. Google determina el CPA en función de su Quality Score.

Sin embargo, hay un poco más en la historia del CPA.

Si bien el CPA promedio es bastante fácil de digerir, los anunciantes también pueden utilizar el CPA objetivo, una técnica de oferta aplicada durante la configuración de la campaña.

El CPA objetivo ayuda a los anunciantes a establecer ofertas automáticamente para obtener la mayor cantidad de conversiones posible, en función de un CPA determinado determinado por el presupuesto de los anunciantes.

6. Tasa de Conversión (Conversion Rate, CVR)

La tasa de conversión no solo es un indicador del éxito de la campaña, es la razón por la que se contrata a los especialistas en PPC en primer lugar.

Literalmente, puedes ver las ventas y los datos de conversión en tiempo real de cualquier sitio web y qué campañas generaron ese tráfico.

Puedes medir la tasa de conversión en Google Ads dividiendo el número de conversiones que recibió la campaña por el total de clicks.

Dado que la tasa de conversión se expresa como un porcentaje, si la campaña tuvo 100 clics y 10 conversiones, 10/100 significa que la tasa de conversión sería del 10%.

Si bien los administradores de campañas siempre tienen un ojo en las conversiones, a menudo configuran campañas para optimizar los clicks en lugar de las conversiones.

7. Cuota de Impresión (Impression Share, CPM)

Se produce una impresión cuando una persona ve tu anuncio. No importa si hace clic en él. Ver cuántas impresiones generó una campaña no es un indicador de éxito porque no expresa cuánta gente encontró tu anuncio efectivo.

Sin embargo, el intercambio de impresiones agrega contexto a la historia de los informes al indicar la cantidad total de impresiones que obtienen tus campañas publicitarias.

La tasa de impresiones se determina dividiendo el total de impresiones que recibió tu campaña por el número total de impresiones para las que fue elegible tu campaña, Google dice:

“Las impresiones elegibles se estiman utilizando muchos factores, que incluyen la configuración de la orientación, los estados de aprobación y la calidad. Las tasas de impresiones están disponibles para campañas, grupos de anuncios, grupos de productos (para campañas de Shopping) y palabras clave».

El porcentaje de impresiones proporciona a los profesionales de marketing una visión competitiva indirecta. Saber por ejemplo que tienes una participación de impresión del 50 por ciento para una palabra clave, te dice que tus competidores son dueños del otro 50 por ciento.

Si aumentas tu cuota de impresiones, a su vez, estás disminuyendo la cantidad de veces que se muestran los anuncios de tus competidores. Si deseas aumentar el porcentaje de impresiones, deberás aumentar tus ofertas y/o presupuestos.

8. Posición Media (Average Position)

Google equilibra los resultados de búsqueda pagados y orgánicos para casi todas las consultas de búsqueda ingresadas.

Los anuncios en Google o Bing pueden aparecer en la parte superior de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) en la posición 1, justo debajo del siguiente anuncio que se muestra en la posición 2 y así sucesivamente.

La posición promedio le dice a los anunciantes en qué posición se muestra tu anuncio la mayor parte del tiempo. Google no puede simplemente otorgar la primera posición al mejor postor en todo momento, por lo que determinan la posición promedio según el ranking del anuncio.

El ranking del anuncio se calcula multiplicando el Quality Score por el costo máximo por impresión (CPM) de un anunciante.

Sin embargo, dado que la posición promedio es de hecho un promedio, incluso sabiendo cómo calcularlo no tienes la historia completa, ya que si la posición promedio fue 3, es posible que también haya estado en las posiciones 1, 4 y 6 ese mismo día.

Dado que los primeros 3 anuncios se muestran incluso antes de los resultados de búsqueda orgánicos en los que todos trabajaron tan duro, a muchas empresas que publicitan en Google les gustaría ser visibles desde el principio en la posición 1.

Tiene sentido querer estar en la primera posición, pero este es un objetivo basado principalmente vanidad, porque estar en la primera posición no significa necesariamente mejores resultados.

Algunos anunciantes pueden tener más conversiones en la posición 4 que en la posición 1 por la razón que sea. Debes usar la posición promedio para proporcionar contexto en torno a las campañas y tus informes, pero no debe utilizarse como un indicador objetivo.

9. Logro Presupuestario (Budget Attainment)

A los especialistas en marketing de búsqueda pagada casi siempre se les asigna un presupuesto mensual para ejecutar campañas publicitarias. La obtención del presupuesto mide qué tan cerca esta agencia o individuo llegó a alcanzar el presupuesto que se propusieron.

La mayoría de los especialistas en PPC no consideran el logro del presupuesto cuando se trata de medir tu rendimiento de PPC, a pesar de la cantidad de información que proporciona sobre cómo se gestionan las campañas.

La razón por la que los profesionales de marketing tienden a gastar más o menos el presupuesto cada mes es porque es difícil ofertar de manera consistente y maximizar los resultados con las fluctuaciones constantes en la subasta de PPC, una tarea que requiere supervisión y optimización continuas (sin el uso de machine learning).

10. Valor del Tiempo de Vida (Lifetime Value)

LTV es un indicador amplio de la salud de la cuenta y de las habilidades de un especialista en PPC. El cálculo del valor de vida del cliente para la búsqueda pagada es en verdad complejo.

Las compañías que retienen a los clientes adquiridos a través de búsquedas pagadas por más tiempo obtendrán significativamente más ingresos.

Si bien el LTV es una medida de la vida útil de los clientes de una empresa con sus productos y/o servicios, se puede medir de diferentes maneras.

Por ejemplo, en el caso de un proveedor martech, el LTV podría medirse simplemente observando el número de días, meses o años que un cliente permaneció en la plataforma.

En el caso de una empresa grande como Starbucks, la medición de LTV puede ser bastante compleja. Existen numerosas consideraciones (por ejemplo, la vida útil promedio del cliente, la tasa de retención de clientes, el margen de beneficio por cliente y los descuentos aplicados).

Si bien quienes trabajan en PPC normalmente no realizarían cálculos complejos de LTV como para Starbucks, saber cómo se mide este KPI en otros departamentos sin duda podría ser útil.

Solo ten en cuenta que LTV significa cosas ligeramente diferentes para diferentes comercios pero es fundamentalmente el mismo en todos ellos.

Informe sobre los KPI de PPC

Los KPI no son mutuamente excluyentes. Es improbable que el desempeño en un indicador sea el mejor que haya tenido, mientras que otros son los peores.

Por ejemplo, no esperaría tener un CTR muy alto y un Quality Score bajo porque los dos están relacionados. Cuentan diferentes partes de la misma historia.

Mejorar el CTR puede impactar positivamente el Quality Score y mejorar el Quality Score puede impactar positivamente el CPC y el CPA, creando a su vez campañas PPC más rentables para los clientes que se quedan más tiempo.

Con todo esto en mente, es importante que los anunciantes comiencen a mejorar su rendimiento a nivel de clicks, al mismo tiempo que se aseguran de no quedar atrapados en un solo número y recuerden dar un paso atrás y mirar como los KPI dan una mejor visión del cuadro completo, como el LTV.

Los KPI deben asignarse a una campaña basada en lo que tenga más sentido para el cliente y sus objetivos.

Author

Write A Comment